12月25日,第五屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計與節(jié)能運營大賽頒獎盛典在廈門召開,來自全國各大設(shè)計院、高等院校的專家設(shè)計師200余人共同見證新時期我國磁懸浮中央空調(diào)在各大領(lǐng)域的最新設(shè)計應(yīng)用成果。從中國首臺磁懸浮中央空調(diào)下線,到磁懸浮中央空調(diào)全球市場份額連續(xù)2年居第一,短短十五年間,海爾中央空調(diào)僅憑雙手便在外資品牌的夾縫中探索出一條通往世界第一的道路。這條道路的背后是一個民族品牌對大國重器的執(zhí)著、對國家綠色節(jié)能事業(yè)的擔當。

  把握品類趨勢,聚焦核心發(fā)展方向
  品牌背后的關(guān)鍵力量是品類,品類的遠景決定品牌的遠景。艾·里斯在《品牌的起源》中的這句話揭示了當前中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。核心產(chǎn)品缺失的品牌正在被逐漸忽視,反而具有明顯標簽的品牌愈加繁榮。
  在2006年,中國中央空調(diào)市場上的水機產(chǎn)品被四大品牌所主導(dǎo),經(jīng)營磁懸浮中央空調(diào)這一新興產(chǎn)品的品牌屈指可數(shù)。在當時來看,盡管磁懸浮中央空調(diào)增長迅速,但在整個中央空調(diào)市場中,仍然屬于一個小市場,不被主流品牌重視。然而,海爾中央空調(diào)作為彼時行業(yè)的領(lǐng)頭羊,卻決定戰(zhàn)略性聚焦磁懸浮中央空調(diào),逐步將企業(yè)主力資源向磁懸浮中央空調(diào)傾斜,這個決定直接影響了后來的15年。
  這看似“孤注一擲”的戰(zhàn)略在當時普遍不被看好,關(guān)于海爾聚焦磁懸浮的質(zhì)疑之聲也從未間斷。實踐來看,最佳的品類機會往往是那些“當前足夠小、未來足夠大”的品類,海爾中央空調(diào)正是牢牢把握住了磁懸浮中央空調(diào)在中國的發(fā)展趨勢,以品類的增長帶動品牌的增長,并在這個過程中提前確立了先發(fā)優(yōu)勢。
  數(shù)據(jù)顯示,2019年海爾磁懸浮中央空調(diào)以14.35%全球市場份額連續(xù)2年居全球第一,國內(nèi)市場占比超過50%,在中國乃至全球的商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、酒店、數(shù)據(jù)中心、節(jié)能改造等八大領(lǐng)域樹立超過3000個典型項目�？梢哉f,海爾已經(jīng)實現(xiàn)了磁懸浮中央空調(diào)在行業(yè)的全面引領(lǐng)。
  事實上,雖然今天海爾在磁懸浮中央空調(diào)上已經(jīng)實現(xiàn)了引領(lǐng),但在最初開始推廣的過程中并非一帆風順。關(guān)于產(chǎn)品線的布局,企業(yè)內(nèi)外一直有兩種觀點,一種是應(yīng)該采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”,通過密集的產(chǎn)品線來盡可能的提升品牌份額。另一種則是聚焦一款產(chǎn)品,打造超級單品。而海爾最終采納了第二種方式,這一“有違常規(guī)”的做法再次大獲成功、證明了聚焦的力量。

  圖/ 第五屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計與節(jié)能運營大賽

  全國評審會現(xiàn)場
  品牌通過一款新產(chǎn)品快速引爆市場時有發(fā)生,但是行業(yè)內(nèi)鮮有品牌會推廣一款新產(chǎn)品超過15年而實現(xiàn)爆紅。筆者以為,海爾中央空調(diào)能夠?qū)⒋艖腋≈醒肟照{(diào)打造成自身的標簽,實現(xiàn)國內(nèi)外品牌競相追隨研發(fā),最核心的關(guān)鍵在于海爾中央空調(diào)的高層領(lǐng)先于時代的眼光與百折不撓的毅力,能夠在15年前選擇當時不起眼的磁懸浮中央空調(diào)以及多年來未曾放棄的決心。
  品牌不斷下移,打通磁懸浮推廣高速公路
  《營銷戰(zhàn)》一書中有關(guān)防御戰(zhàn)中非常重要的一個戰(zhàn)略原則,就是要主動進攻自己、并且及時封殺對手強大的進攻。磁懸浮中央空調(diào)市場持續(xù)高增長以及企業(yè)盈利上的示范效應(yīng),引發(fā)眾多品牌加入到市場競爭中,整個市場也逐漸由藍海進入紅海。但是,海爾中央空調(diào)卻并未啟動防御戰(zhàn)的原則,反而不遺余力的建設(shè)磁懸浮中央空調(diào)推廣的高速公路,讓更多的品牌參與其中。
  數(shù)據(jù)顯示,海爾2006年在行業(yè)率先推出第一臺磁懸浮中央空調(diào)時,在國內(nèi)推廣磁懸浮中央空調(diào)的品牌不超過4家。十年之后的2016年,國內(nèi)推廣磁懸浮中央空調(diào)的品牌增加至15家�？墒嵌潭�4年之后,2019年中國制冷展上推廣磁懸浮中央空調(diào)的品牌數(shù)量直接突破了40家。深究推廣品牌的增長曲線發(fā)現(xiàn),2016年恰逢首屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計與節(jié)能運營大賽(以下簡稱“磁懸浮杯設(shè)計大賽”)舉辦。
  作為第一個聚焦項目節(jié)能運營的全國大型賽事,海爾推廣磁懸浮中央空調(diào)方式的轉(zhuǎn)變直擊行業(yè)推廣新產(chǎn)品、新技術(shù)的核心痛點:新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣因缺乏權(quán)威背書,難以吸引市場的認可。磁懸浮杯設(shè)計大賽與眾不同,大賽是由暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟與海爾中央空調(diào)聯(lián)合主辦,參與最終評審的專家均是暖通空調(diào)行業(yè)泰斗級專家,權(quán)威性、公平性、公正性得到保證,在榮譽的激勵下自然能引起行業(yè)設(shè)計院專家及設(shè)計師的關(guān)注。
  數(shù)據(jù)統(tǒng)計,第五屆海爾磁懸浮大賽歷時9個月,傳播覆蓋1300+設(shè)計院,進入100余所高等院校宣講,影響10000+位暖通專業(yè)設(shè)計師,收集3500余份參賽作品,175份參賽作品入圍全國評審,17位國家級專業(yè)評委進行最終評審。一系列數(shù)字不是冰冷的數(shù)字,而是暖通行業(yè)的專家、設(shè)計師、高校師生以及品牌企業(yè)為建筑節(jié)能注入的“溫度”。

 
  圖/ 第五屆海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計與節(jié)能運營大賽

  全國評審會現(xiàn)場專家合影
  “參賽人數(shù)和設(shè)計作品的數(shù)量在不斷增加的同時,設(shè)計人員專業(yè)技術(shù)水平也有大幅度的提升。如今,大賽規(guī)模和影響力在逐年的擴大,有力推動了磁懸浮產(chǎn)業(yè)以及制冷空調(diào)行業(yè)節(jié)能的發(fā)展�，F(xiàn)在國家大力提倡低碳環(huán)保、節(jié)能減排,海爾磁懸浮杯綠色設(shè)計大賽通過競技的形式為暖通空調(diào)行業(yè)從業(yè)人員打造了一個公平、公開、高級別的平臺,這是設(shè)計師的幸事,也是行業(yè)的幸事�！敝袊�建筑科學(xué)研究院環(huán)能院院長徐偉總工表示。
  當前,借助磁懸浮杯設(shè)計大賽的力量,磁懸浮中央空調(diào)在國內(nèi)市場的認知度達到新高,這對推廣對應(yīng)產(chǎn)品的廠家而言無疑是一大幸事,減少了培育市場產(chǎn)品認知的過程,在推廣過程中更加方便。在首屆磁懸浮杯設(shè)計大賽開始時,曾有記者向時任海爾中央空調(diào)總經(jīng)理的王利女士提問,海爾中央空調(diào)耗費人力、物力舉辦的大賽提升了磁懸浮中央空調(diào)的知名度,給其他品牌搭便車創(chuàng)造了條件。王利總經(jīng)理這樣答道,“海爾在磁懸浮中央空調(diào)的推廣方面,做到從零到一的突破,實現(xiàn)了第一個樣板,又實現(xiàn)了從1到n的復(fù)制,成為了一個在行業(yè)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。但在中國綠色節(jié)能事業(yè)面前,僅靠海爾一家推廣磁懸浮中央空調(diào)是不夠的,需要行業(yè)更多同仁參與進來,海爾所能做的是以開放的心態(tài),為行業(yè)探索出一條又一條新道路�！�
  僅僅通過五屆設(shè)計大賽,便將一款不被行業(yè)看好的的新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)展成為行業(yè)浪潮,引得外資四大品牌進入,絕不是簡單的投入巨額資金就可以實現(xiàn)的。筆者以為,唯有真正具備了世界級的企業(yè)精神、雄厚的科研實力、一流的智庫資源這三點才能辦到。相信,在中國綠色節(jié)能事業(yè)的這盤大棋上,磁懸浮杯設(shè)計大賽將扮演著舉足輕重的作用。