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【動態(tài)】董明珠發(fā)力中央空調(diào) 格力策略出現(xiàn)新猜想
（時間:2012-11-14 9:43:43）

董明珠明確表示，中央空調(diào)是格力下一個1000億元的重要收入來源。
在格力專賣店內(nèi)出現(xiàn)的晶弘冰箱儼然像個異類，勾起外界對格力業(yè)務多元化之謎的猜測。
日前，合肥晶弘電器有限公司（下稱“合肥晶弘”）發(fā)布“晶弘冰箱兩年免費包換”服務政策，并稱在未來三到五年，晶弘要進入國內(nèi)一線冰箱品牌行列。這家在業(yè)界毫無名氣的冰箱企業(yè)之所以敢夸下如此�？�，概因背后有格力撐腰。
據(jù)合肥晶弘總經(jīng)理何學斌介紹，目前晶弘冰箱只在格力專賣店銷售。他表示，格力是在全面考察了晶弘的工廠管理和質(zhì)量控制體系之后，才允許其進入格力專賣店。而事實上，晶弘冰箱在今年初便已全面進入格力的銷售體系盛世欣興貿(mào)易有限公司（下稱“盛世欣興”），在其分布全國的約1.5萬家專賣店中都可以看到它的身影。
對于晶弘炫耀與自己的關系之舉，格力電器方面一再強調(diào)“晶弘是晶弘，格力是格力”，并解釋在格力專賣店銷售晶弘冰箱只是渠道合作的一種方式，是為了增加經(jīng)銷商的產(chǎn)品種類以彌補淡季銷售收入，但仍有細心的人士發(fā)現(xiàn)，晶弘的背后有著“格力痕跡”。在上海的一家格力專賣店內(nèi)，本刊記者就注意到晶弘冰箱的易拉寶上赫然寫著“格力系列產(chǎn)品”。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，格力似乎在刻意模糊兩家公司的關系，業(yè)界還有人推測這是格力在為其“后千億時代”的多元化探路，冰箱或是突破口。此外，也有業(yè)內(nèi)人士猜測晶弘冰箱或許已被格力收購。對于后一種猜測，格力電器在給《IT時代周刊》的電子郵件回復中進行了否認，并表示“一切信息以公司公告為準”。
自從時任格力集團董事長朱江洪在2010年做出“是否進入冰箱領域正在調(diào)研”的表態(tài)后，外界就有了格力準備涉足新領域的聯(lián)想。這一次，盛世欣興給了外界具體的想象空間。
有確鑿信息顯示，盛世欣興是由格力核心代理商成立的合資公司，在合肥晶弘2010年4月完成資產(chǎn)重組后，便與其展開戰(zhàn)略合作，并控股合肥晶弘。微妙的是，在這一點上何學斌則裝糊涂，稱盛世欣興是否為合肥晶弘的股東“暫時不清楚”。
慎言“多元化”
“圍繞空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是格力既定戰(zhàn)略�！边@是格力新掌門董明珠一再堅持的。在多元化的問題上，格力始終不露半點馬腳。
8月24日，格力電器公布了一份漂亮的上半年業(yè)績報告，公司營業(yè)收入483億元，同比增長20%;凈利潤28.7億元，同比增長30%.對于今年完成1000億元的目標，格力電器表示志在必得。而新目標則是在下一個5年內(nèi)實現(xiàn)2000億元的營業(yè)收入。
對于下一個1000億元目標如何實現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍認為，如果繼續(xù)單純依靠空調(diào)領域的規(guī)模擴張，實現(xiàn)目標的壓力將非常大。
不過，格力不愿意改變多年來空調(diào)專業(yè)制造商的品牌形象，“掌握核心科技”是其一直以來引以為豪的定位。
對此，履新后的格力電器董事長兼總裁董明珠在8月28日舉行的公司臨時股東大會上曾明確表示，中央空調(diào)將是格力今后的一個新的增長點。在她看來，中央空調(diào)的客戶很廣泛、市場潛力很大，格力要在2015年把產(chǎn)值做到2000億元，中央空調(diào)業(yè)務是關鍵。
但業(yè)內(nèi)人士指出，商用空調(diào)的市場容量小于家用空調(diào)，且當前的商用空調(diào)市場上競爭已十分激烈，日本大金、美國約克等外資品牌在這一領域已占據(jù)強勢地位，格力的老對手美的也在商用空調(diào)領域搶先布局。
“如果僅僅圍繞空調(diào)領域擴張，格力遭遇千億天花板只是時間問題。”洪仕斌指出，格力的主要競爭對手海爾和美的兩家企業(yè)在跨越了千億門檻之后，近年來也相繼撞上千億天花板，此后，兩家企業(yè)都選擇多元化之路，目前形成了空調(diào)、冰箱、洗衣機等相對多元化的布局。
洪仕斌認為，多元化將是家電企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模以后繞不開的話題，他甚至推測格力已經(jīng)在暗中進行產(chǎn)品多元化的布局，只是現(xiàn)在“打死也不說”�！耙驗檫@有違它的品牌調(diào)性，所以就選擇只做不說�！焙槭吮髮Α禝T時代周刊》表示。
家電專家劉步塵則認為，董明珠在多元化的問題上略顯保守。他表示，以其目前在空調(diào)行業(yè)的實力積累以及渠道上的優(yōu)勢，進入冰洗行業(yè)同樣會有不俗表現(xiàn)。此外，洪仕斌還指出，在互聯(lián)網(wǎng)的時代語境下，專業(yè)垂直的格力能否實現(xiàn)橫向的平臺整合，將是接下來的一大關鍵。
在縱向的渠道布局上，多元化的業(yè)態(tài)模式早已推開。格力采取的措施是進行渠道的多元化布局，在銷售門店中擺放多元化的產(chǎn)品，著力于使其自建渠道向大的銷售平臺方向發(fā)展。
據(jù)介紹，目前格力在全國共有27個銷售公司，擁有約1.5萬家專賣店。按照董明珠的設想，每一個銷售公司都可以是一個小集團，可以賣空調(diào)、冰箱、熱水器以及其他各類多元化產(chǎn)品。晶弘冰箱的進駐，正是董明珠這一設想的落地。
此外，對于電子商務董明珠也有考慮，她曾指出，格力的1.5萬家專賣店就可以當成自提點或者毛細物流配送點。但她也強調(diào)電子商務只是多了一種消費形式，“互聯(lián)網(wǎng)時代什么時候來臨，我們就什么時候?qū)崿F(xiàn)自然過渡�！钡刂聊壳�，她還沒有布局電子商務的戰(zhàn)略計劃。
欲走專業(yè)化擴張之路
在多元化策略仍在外界的猜測中時，格力的專業(yè)化定位卻已明白地寫在了董明珠的案頭。
董明珠此前在接受媒體采訪時曾指出主要有兩塊，一是二次消費、產(chǎn)品升級；二是在垂直產(chǎn)業(yè)鏈上做一些專業(yè)化的擴張。
關于專業(yè)化的擴張，就是格力要將過去很長的垂直產(chǎn)業(yè)鏈打平，從縱向擴張變成橫向延展，即向制冷領域延展，全面掌握格力空調(diào)所需要的壓縮機、電機、電容等核心零部件的技術和生產(chǎn)制造工藝。
“由格力自主研發(fā)生產(chǎn)的電機、電容等核心零部件已經(jīng)開始為一些全球知名企業(yè)所選用。”格力電器在給《IT時代周刊》的電子郵件回復中這樣表述。而董明珠將此解釋為“類似”三星的模式--三星將其生產(chǎn)的半導體、面板等賣給其他企業(yè)。與三星不同的是，格力賣的是與空調(diào)有關的關鍵零部件。
據(jù)格力方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其生產(chǎn)的電機目前每年產(chǎn)值有30億元至40億元，但外部銷售現(xiàn)在僅為1億元左右。對此，格力電器副總裁、財務總監(jiān)兼董事會秘書望靖東表示：“5年以后，外部銷售額達到幾十個億應該沒有問題。”
不過，董明珠對“專業(yè)化擴張”的理想遠不止于此。以中央空調(diào)業(yè)務為例，作為董明珠下一個1000億目標中重要的收入來源，她的設想是未來要向樓宇系統(tǒng)、家庭解決方案延伸。
而據(jù)接近董明珠的人介紹，她更大的設想已超出了空調(diào)這根垂直軸之外。資料顯示，從2010年起，格力已開始布局冷鏈行業(yè)，生產(chǎn)食品加工行業(yè)的深冷設備，同時為遠洋大輪、軍艦提供制冷設備和技術。
“格力未來會由原來的設備制造商變成集成商�！备窳﹄娖鞲笨偛谩⒖偣こ處燑S輝這樣表示公司的未來愿景。如果真如其所言，由設備制造商變?yōu)橄到y(tǒng)供應商，格力面臨的挑戰(zhàn)就不是簡單的多元化了。
但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對董明珠的這一策略并不十分看好。洪仕斌認為，成為系統(tǒng)供應商、方案解決商是“一個很美好的夢”，但現(xiàn)階段這個夢還不夠成熟。他指出，從全球范圍來看，家電企業(yè)的這一創(chuàng)新業(yè)務模式還沒有成熟成功的案例。

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