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| 【動(dòng)態(tài)】皇明：懸浮中的太陽能航母 |
| （時(shí)間:2013-7-29 9:57:28） |
皇明太陽能，這在太陽能熱水器行業(yè)是個(gè)金字招牌。十年前，皇明穩(wěn)穩(wěn)的掌握著太陽能熱水器市場(chǎng)份額最大的一塊餅。然而，在十年的時(shí)間里，整個(gè)太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)歷了從百花齊放到洗牌重列的過程，在瞬息萬變的市場(chǎng)大潮下，皇明這個(gè)熱水器行業(yè)昔日的龍頭老大，其市場(chǎng)份額已現(xiàn)縮水趨勢(shì)。在過去的2012年里，皇明的銷量相較行業(yè)內(nèi)其他幾個(gè)知名品牌的銷量，已見劣勢(shì)，而其積極推廣的氣候商城又處于初始階段，當(dāng)前的皇明很像一艘懸浮在空中的航母。
市場(chǎng)懸�。核{(lán)海的呼喚
1996年，黃鳴放棄研究所技術(shù)人員的身份下海創(chuàng)辦皇明太陽能公司。那一時(shí)期，太陽能光熱利用領(lǐng)域的科技進(jìn)步并不明顯，皇明公司就是在那時(shí)候把握時(shí)機(jī)，以科技引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的技術(shù)研發(fā)和革新�？梢哉f，皇明掌握著太陽能光熱利用領(lǐng)域的尖端科技，一直以科研為基石造好用產(chǎn)品。然而，隨著改革開放的步步深入，市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)作用越來越顯著，加上太陽能光熱利用屬于新生產(chǎn)業(yè)，必然要經(jīng)歷百花齊放、亂象叢生的時(shí)期，在瞬息萬變的市場(chǎng)大潮中，皇明在市場(chǎng)上的地位受到?jīng)_擊。
2007年，“節(jié)能減排”國(guó)策出臺(tái)，為農(nóng)戶安裝太陽能熱水器被列為各級(jí)政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重要工作內(nèi)容，同時(shí)，財(cái)政補(bǔ)貼的出現(xiàn)，更標(biāo)志著太陽能熱水器的春天已經(jīng)來了。眾多企業(yè)在這時(shí)候選擇擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，希望借助政策導(dǎo)向在市場(chǎng)上占有一席之地。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也迅速意識(shí)到，廣大的農(nóng)村地區(qū)是太陽能熱水器的大市場(chǎng)，誰能率先搶占農(nóng)村市場(chǎng)，就意味誰能在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)大量市場(chǎng)份額。許多“后起之秀”開始爭(zhēng)分奪秒的行動(dòng)，如太陽雨的“斬首行動(dòng)”系列活動(dòng)、奪冠加速度系列活動(dòng)等，都為其帶來不錯(cuò)的銷量。在政策的推動(dòng)下，越來越多的太陽能熱水器企業(yè)，開始尋找太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”的途徑，積極啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)。
此時(shí)的皇明開始審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)為既然行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同農(nóng)村市場(chǎng)是一塊大餅，那么一定每個(gè)企業(yè)都會(huì)想要啃一口，這種對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的過分關(guān)注和爭(zhēng)搶，會(huì)直接導(dǎo)致行業(yè)渠道扁平化。進(jìn)而引起以次充好、價(jià)格惡戰(zhàn)的后果。因此，在“太陽能下鄉(xiāng)”政策實(shí)施之初，皇明就沒有把營(yíng)銷重心放在農(nóng)村市場(chǎng)。加上太陽能熱水器產(chǎn)品作為剛開始在農(nóng)村地區(qū)普及的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的時(shí)候尚缺乏理性，圖便宜的心態(tài)在大多數(shù)消費(fèi)者心中存在，“皇明貴”成了來自市場(chǎng)的最大聲音。正是由于上述原因，這一時(shí)期皇明的銷量開始和行業(yè)內(nèi)幾個(gè)品牌“平起平坐”。
很快，黃鳴就看到了未來的發(fā)展之路，早在2010年，他便提出“藍(lán)海起航”的戰(zhàn)略，試圖超越當(dāng)下混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打破產(chǎn)業(yè)邊界和既有游戲規(guī)則，獲更大市場(chǎng)份額。開啟從紅海向藍(lán)海的探索之路。
皇明提出“跳出紅海，藍(lán)海起航”戰(zhàn)略的其中之一就是進(jìn)軍城市市場(chǎng)，做高端品牌。城市伴隨小高層的日漸增多，傳統(tǒng)真空管式太陽能熱水器不再適合小高層用戶的需求。然而，當(dāng)前平板太陽能從集熱效率到使用壽命方面尚達(dá)不到卓越。因此，并不是沒有城市市場(chǎng)，而是沒有與城市市場(chǎng)需求完全契合的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)出發(fā)，在大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的國(guó)情下，城市市場(chǎng)才是太陽能熱水器真正的大市場(chǎng)。
但是，在大量太陽能企業(yè)“下鄉(xiāng)”成功搶奪市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀之下，皇明在農(nóng)村市場(chǎng)失去大量市場(chǎng)份額是不爭(zhēng)的事實(shí)，藍(lán)海起航的戰(zhàn)略確實(shí)為皇明乃至整個(gè)行業(yè)提出了發(fā)展的方向，但在實(shí)施初期，一方面戰(zhàn)略本身在渠道和方式上需要不斷修正，另一方面市場(chǎng)也需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的反應(yīng)和接受的時(shí)間。因此，藍(lán)海起航短期之內(nèi)尚不能為皇明掙回失掉的市場(chǎng)份額�；拭鞯氖袌�(chǎng)懸浮在紅海與藍(lán)海中間，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。
資金懸�。糊嫶蟮漠a(chǎn)業(yè)鏈
早在2008年以前，皇明就決定進(jìn)行產(chǎn)品多元化發(fā)展，不再單一做熱水器產(chǎn)品供應(yīng)商，而是廣泛涉足光電、光伏、節(jié)能玻璃等系能源產(chǎn)業(yè)。但是，這些產(chǎn)品的投資在相當(dāng)一段時(shí)間之內(nèi)無法看到明顯的回報(bào)。實(shí)際上，皇明的企業(yè)盈利仍舊主要來自太陽能熱水器產(chǎn)品。
除了與新能源相關(guān)的多元化產(chǎn)業(yè)之外，皇明也在房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)露頭角，旗下的樓盤“蔚來城”作為2006年被建設(shè)部、財(cái)政部列入我國(guó)第一批可再生能源示范工程項(xiàng)目，開啟了皇明涉足房地產(chǎn)業(yè)的大門。蔚來城是皇明實(shí)踐太陽能與建筑一體化的節(jié)能建筑群，皇明的光電、光伏、節(jié)能玻璃、節(jié)能熱水等幾大系列產(chǎn)品都有所運(yùn)用，這是皇明“筑夢(mèng)”的結(jié)晶。
面對(duì)企業(yè)擴(kuò)張的現(xiàn)狀，皇明需要更多的錢，于是將目光投向資本市場(chǎng)。上市不僅可以持續(xù)提升品牌形象，更是開辟了新的融資渠道。因而上市在皇明“攤子”越擺越大的現(xiàn)實(shí)情況下顯得更為重要。早在2008年左右，皇明就接受了鼎暉和高盛的戰(zhàn)略投資，籌備國(guó)內(nèi)A股上市�；拭骺梢哉f是行業(yè)內(nèi)最早籌備上市的龍頭企業(yè)。然而幾年過去，2012年皇明迎來的是自08年以來的第三次折戟IPO。數(shù)據(jù)顯示，皇明旗下的微排國(guó)際酒店、國(guó)際會(huì)議中心、光立方等資產(chǎn)已經(jīng)超過十億。占用巨大投資的上述項(xiàng)目還沒有到投資回報(bào)期，基本無法產(chǎn)生盈利卻使皇明負(fù)債累累。正是由于這部分非經(jīng)營(yíng)性的固定資產(chǎn)過大，攤薄了主營(yíng)業(yè)務(wù)熱水器產(chǎn)品的利潤(rùn)率，導(dǎo)致皇明總體看上去盈利能力不足，成為阻礙皇明太陽能上市的原因。
這期間，行業(yè)內(nèi)的另一家企業(yè)日出東方登陸A股主板，成功進(jìn)軍資本市場(chǎng)。相較其他企業(yè)在資本市場(chǎng)融到資，和自身數(shù)億資金套在非盈利不動(dòng)產(chǎn)上的現(xiàn)狀，皇明的企業(yè)發(fā)展資金呈翻倍減少的狀態(tài)。在龐大的產(chǎn)業(yè)鏈面前，皇明的懸浮更像是探尋突破瓶頸思路的暫停狀態(tài)。
團(tuán)隊(duì)?wèi)腋。核玖畹膰@息
黃鳴是一個(gè)能想的企業(yè)家，皇明是一家有夢(mèng)的公司。因此，黃鳴帶領(lǐng)的皇明一直以來就實(shí)踐著“夢(mèng)想”二字。不可否認(rèn)，黃鳴的許多經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略決策一直比較超前，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。例如公司創(chuàng)辦之初，皇明就以技術(shù)作為切入點(diǎn)，通過“科普萬里行”等幾個(gè)大的營(yíng)銷動(dòng)作，在市場(chǎng)上迅速取得卓越的成績(jī)，而這些也成為皇明集團(tuán)最初的資本積累。
2006年左右，皇明關(guān)注到市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是快人一步，將目光投向海內(nèi)外各種大型的論壇和會(huì)議，積極樹立企業(yè)形象、提升品牌優(yōu)勢(shì)。將企業(yè)和產(chǎn)品的文化和概念推向市場(chǎng)。但是，策略的正確需要伴隨強(qiáng)大的執(zhí)行力和實(shí)施手段。承認(rèn)，樹立形象和提升品牌是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的工作，其作用要在很長(zhǎng)一段時(shí)間之后才會(huì)有所體現(xiàn)�；拭鳌靶蜗蠊ぷ鳌钡氖找嫘蔬h(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)上其他企業(yè)的擴(kuò)張效率。
2009年以后，眾多太陽能光熱產(chǎn)品企業(yè)開始在紅海中苦苦掙扎，利用價(jià)格戰(zhàn)等低端競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)奪越來越飽和的市場(chǎng)�；拭魈岢鎏柲芄鉄岙a(chǎn)品進(jìn)軍藍(lán)海，無疑也是行業(yè)的一面旗幟。
2012年6月，黃鳴在出席“里約+20峰會(huì)”期間，提出“在未來5年，建設(shè)5萬家全球連鎖的氣候改善商城”的計(jì)劃。這是08年以來，皇明在產(chǎn)業(yè)多元化方面的另一次嘗試。但是這似乎在重復(fù)先前皇明卓越戰(zhàn)略不了了之的命運(yùn)，“氣候改善商城”仍沒有為皇明在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng)造可觀的盈利。不過，作為產(chǎn)業(yè)多元化向藍(lán)海市場(chǎng)的探索，“氣候改善商城”是非常具有突破意義的，同樣開創(chuàng)了市場(chǎng)運(yùn)作的先河。
綜上所屬，皇明在董事長(zhǎng)黃鳴的領(lǐng)導(dǎo)下，具備遠(yuǎn)見卓識(shí)的眼光和卓越的戰(zhàn)略思維，然而在實(shí)際執(zhí)行和運(yùn)作方面，由于高層團(tuán)隊(duì)的不斷流失，目前皇明缺少一個(gè)能夠沖鋒在前的除黃鳴之外的領(lǐng)袖，很多重要工作的推動(dòng)只有通過黃鳴親擔(dān)“督軍”才能夠得到落實(shí)，面對(duì)一件又一件的棘手問題，黃鳴這個(gè)最高司令也只能發(fā)出一聲嘆息。
“懸浮”皇明何去何從
皇明的業(yè)務(wù)處在紅海向藍(lán)海過度的階段，因?yàn)樗{(lán)海的局面尚未打開，而紅海又不可以馬上擺脫，令其在兩個(gè)選擇當(dāng)中來回?fù)u擺。產(chǎn)業(yè)“攤子”過大成了阻礙皇明向前發(fā)展的沉重腳鐐，然而眾多產(chǎn)業(yè)背后又蘊(yùn)藏著許多發(fā)展的潛力，皇明也在面對(duì)取舍的困境。在營(yíng)銷策略和銷售渠道方面，皇明尚缺乏實(shí)際的行之有效的跟進(jìn)措施。因而皇明進(jìn)入了“懸浮期”。身處懸浮期的現(xiàn)狀，對(duì)皇明來說既是壞事，也是好事。
表面上來講，“懸浮期”的不確定性使皇明丟掉許多市場(chǎng)份額，原本的紅海份額在惡性競(jìng)爭(zhēng)的過程當(dāng)中漸漸失去，而藍(lán)海的拓展程度尚不能及時(shí)補(bǔ)充紅海丟掉的份額，加上皇明的產(chǎn)業(yè)鏈龐大，資金投入巨大，但實(shí)際盈利的產(chǎn)業(yè)有限，使皇明的情況看起來更加雪上加霜。
從深層次分析，“懸浮期”對(duì)皇明來說是難得的機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)“紅海趨近飽和、藍(lán)海市場(chǎng)廣闊”這一事實(shí)本身就站在行業(yè)的前端，皇明也有提早發(fā)現(xiàn)問題、準(zhǔn)備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的能力。這就是皇明能在瞬息萬變的太陽能光熱利用產(chǎn)業(yè)里一直作為旗幟的根本原因。接下來，皇明需要的是跟隨自身超前的理念，以發(fā)展的眼光，為概念性的戰(zhàn)略提供實(shí)際的操作步驟，鋪就完備的拓展渠道，堅(jiān)持技術(shù)革新降低成本。有了詳盡的戰(zhàn)略部署之后，再通過強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)將偉大的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。突破懸浮期之后，皇明將不會(huì)繼續(xù)嘆息，而會(huì)聽到來自行業(yè)和市場(chǎng)的持續(xù)喝彩。
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